Качество услуг, ожидания потребителей и их удовлетворение

В данном разделе хотелось бы подробно остановиться на проблемах качества сервиса. Следует выделить три важных момента предложения услуг:

• при оценке качества сервиса потребитель испытывает большие трудности, чем при определении качества товара;
• восприятие качества сервиса происходит в результате сравнения ожиданий клиента и фактического уровня обслуживания;
• оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания.

Поскольку реальные параметры оценки качества сервиса отсутствуют, менеджменту предприятий сферы услуг довольно сложно составить представление о том, как клиенты воспринимают предлагаемое обслуживание и уровень его качества.

К. Грорус разработал модель, согласно которой потребители оценивают качество сервиса, основываясь на сравнении уровня услуг, которого они ожидают, с восприятием действительно предоставляемого обслуживания.

Таким образом, главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей. У потребителей формируются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получили.

Оценка качества услуг должна основываться на критериях, используемых потребителями для этих целей. Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров оценки качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается им удовлетворительным.

Наиболее важными компонентами (параметрами) оценки качества услуг являются следующие:

• осязаемость — та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер сервисной фирмы, оборудование, внешний вид персонала и т.п.);
• надежность — последовательность исполнения «точно в срок» (например, в физическом распределении доставка товара в указанное время и место, а также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение);
• ответственность — желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг;
• законченность — обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала;
• доступность — легкость установления контактов с сервисной фирмой, удобное для покупателя время оказания услуг;
• безопасность — отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например,
  обеспечение сохранности груза при физическом распределении);
• вежливость — корректность, любезность персонала;
• коммуникабельность — способность персонала разговаривать на языке, понятном покупателю;
• взаимопонимание с покупателем — искренний интерес к покупателю, способность персонала поставить себя на место покупателя и знание его потребностей.

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

• речевых коммуникаций (слухов), то есть той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;
• литых потребностей; данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;
• прошлого опыта: возможно, такого рода услуги уже оказывались клиенту в прошлом;
• внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).

Таким образом, у потребителей формируются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя повышаются.

Для разрешения данной проблемы компания может:

• в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;
• быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания.

Если следовать первой маркетинговой стратегии, то можно сразу привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту продаж благодаря обращениям потребителей.

Следует отметить, что какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.

Таким образом, можно сделать вывод, что фирме, предоставляющей услуги, лучше постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой степени, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

К. Грорус утверждает, что существует два типа качества обслуживания:

• техническое, которое подразумевает, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг;
• функциональное, учитывающее особенности их получения.

У. и Я. Лехтинены считают, что качество создается в процессе взаимодействия между клиентом и различными элементами обслуживающей его организации, и рассматривают понятие качества в трех измерениях:

 

• материальном (все реальные характеристики сервиса, например, оборудование и внешний вид персонала);
• корпоративном (имидж или репутация фирмы);
• интерактивном (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимодействие потребителей между собой).

Модель дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они, по их мнению, получили. Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

Расхождение 1: Представление руководства об ожиданиях потребителя ошибочно.
Данное расхождение выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Например, с точки зрения клиента банка, основной критерий качественного сервиса — сохранение тайны или конфиденциальности сделки, а менеджеры придавали данному аспекту существен- но меньшее значение.

Также клиенты придают очень большое значение вероятности несанкционированного использования кредитных карточек, а руководители фирм не рассматривают данный вопрос как приоритетный. Таким образом, на оценку потребителями качества сервиса влияет разрыв между их ожиданиями и восприятием этих ожиданий менеджерами.

Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению руководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Расхождение между представлениями руководителей фирм об ожиданиях потребителей и реальными характеристиками сервиса определяется множеством факторов:

• ограниченностью ресурсов;
• рыночными условиями;
• безответственным отношением менеджеров.

Например, пик спроса на ремонт кондиционеров и газонокосилок приходится на летние месяцы, когда основная часть технического персонала ремонтных служб либо находится в отпуске, либо собирается уйти в отпуск.
Таким образом, разрыв между восприятием менеджерами ожиданий потребителей и качеством действительно предоставляемых услуг влияет на мнение клиентов об уровне сервиса.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.

Сценарий исполнения услуги и контроль над ней неправильны в целом. Даже если в компании приняты специальные правила надлежащего предоставления услуг и корректного отношения к клиентам, предлагаемый уровень сервиса все равно может оказаться недостаточно высоким.

Признается тот факт, что рядовые служащие сервисных служб оказывают значительное влияние на то, как потребители воспринимают качество обслуживания, но действия персонала не всегда могут быть регламентированы. Все фирмы испытывают затруднения с соблюдением установленных стандартов из-за личностных особенностей сотрудников.
Таким образом, разрыв между предполагаемым и реальным качеством обслуживания влияет на качество сервиса с точки зрения клиента.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности.

Выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге. Так как ожидания играют важную роль в восприятии качества услуги клиентами, то фирма не должна обещать в своей рекламе больше, чем она может сделать в действительности. Иначе восприятие качества сервиса потребителями снижается.

Кроме того, распространение информации о внутрифирменных требованиях к качеству сервиса позитивно влияет на его восприятие потребителями. Клиенты, которые уверены в том, что фирма предпринимает конкретные шаги по улучшению сервиса, с большей вероятностью благожелательно воспримут оказываемую им услугу. Например, желательно, чтобы клиенты салонов красоты знали, что они имеют приоритет перед директором салона и их не подвинут в очереди.

Таким образом, разрыв между фактически предоставленными услугами и внешними коммуникациями относительно сервиса компании влияет на восприятие потребителями качества обслуживания.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.

Предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. С точки зрения потребителей, основным условием обеспечения высокого качества сервиса является его соответствие ожиданиям клиентов. Кроме того, суждения о высоком или низком качестве сервиса определяются тем, как клиенты воспринимают фактическое предоставление услуг в контексте имевшихся у них ожиданий.

Например, заказчица, которой работник сервисной службы не только устранил неисправность бытового прибора, но и объяснил причину поломки, оценила качество обслуживания как отличное, так как оно превзошло ее ожидания. Напротив, клиент банка, которому отказали провести операции по чеку, сославшись на закон и не объяснив его сути, остался крайне разочарован уровнем обслуживания. По его мнению, сотрудники банка не пошли ему навстречу, руководствуясь своими собственными соображениями.

Таким образом, воспринимаемое потребителями качество сервиса является функцией величины и направления разрыва между ожидаемыми и предоставляемыми услугами. Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 можно уменьшить, если изучить соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя.

Оправдаются или нет ожидания потребителя, зависит от нескольких составляющих:

• как разработана услуга;
• насколько обучен персонал;
• какое вознаграждение получают сотрудники;
• каким образом контролируется персонал.

Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно.

Однако соответствием обслуживания по сравнению с производственным соответствием управлять намного труднее. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которые гораздо хуже поддаются управлению, чем машины. Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от работы многих людей в организации.

Фирме, предоставляющей услугу, необходимо создать свою культуру на уровне компании в целом для поощрения служащих к предоставлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями.

В тех компаниях, где господствует культура, достигается наивысший уровень истинной автономии. Культура жестко регулирует несколько важнейших переменных и наполняет их смыслом. Но в рамках этих качественных ценностей (и почти во всех других направлениях) людей поощряют проявлять себя, предлагать нововведения.