Социологический подход к маркетингу

Социологический подход к маркетингу не противоречит экономическому подходу, несмотря на то, что подобная оценка социологической теории маркетинга существует и пользуется в профессиональном сообществе определенной популярностью. Между тем, только взаимодействие этих подходов обеспечивает эффективность маркетинговой деятельности.

Игнорирование потребителя аналогично поведению в незнакомом пространстве в отсутствие видимости: любой шаг увеличивает риск опасных ситуаций и непредвиденных последствий.

Следует отметить, что сама природа маркетинговых технологий противоречит игнорированию потребителя. Концептуальные различия проявляются в характере и масштабах внимания, которое уделяется потребителю в рамках того или иного подхода или концепции. Современному маркетингу в силу его интеграции во все сферы деятельности человека свойственно самое широкое понимание потребителя.

Каждый из этих уровней обладает огромной спецификой с точки зрения маркетинговых исследований и использования маркетинговых технологий. Вместе с тем каждый из перечисленных объектов является элементом социума и находится в поле единых закономерностей и векторов социального развития.

Глубокое исследование потребителя требует не только его социологического анализа, но и социологического объяснения его поведения в типовых и уникальных ситуациях, степени влияния социальных факторов на его развитие и изменение, реакции на воздействие иных социальных элементов.

Социологический подход к маркетингу представлен, в первую очередь, школой исследования потребительского поведения, теоретико- методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии, антропологии. Первым исследователем в области по праву считается Георг Катон, впервые сформулировавший различия между экономическим и психологическим поведением потребителя, его намерениями и мотивами.

В дальнейшем представители этой школы занимались анализом влияния новшеств на потребительское поведение (Э.Роджерс и его знаменитая классификация 5 типов покупателей новых товаров), выявлением социальных и психологических причин поступков (Холбрук и др.), определением особенностей поведения корпоративных потребителей (Ф.Уэбстер и Й.Уинд и их известная модель 6 ролей покупающего центра), изучением закономерностей получения потребителем удовлетворенности/неудовлетворенности от приобретения товара (Ф.Котлер) и вопросов этики и социальной ответственности (П.Мэрфи).

Социологический подход к маркетингу представлен и школой макромаркетинга, объединяющей исследования роли и влияния маркетинга на общество в целом, находящегося под влиянием социальных, политических, юридических, этических, технологических сил.

Особое место занимает школа социального обмена, объединяющая исследователей маркетинга как науки о процессах обмена. Основателем этой школы считают Р.Багоцци, определившего фундаментальной основой маркетинга систему обмена. Под системой обмена понимается в данном случае совокупность участников обмена, их взаимоотношений и факторов, влияющих на них.

Школа социального обмена, представителями которой можно считать Ф.Котлера, Ш.Ханта и др., положила начало огромному количеству исследований поведения участников рынка, созданию практических рекомендаций по установлению взаимоотношений на рынке.